Forever 21兴衰的背后,成也家族,败也家族

 新闻资讯     |      2019-11-06 14:44

  上个月,快时尚连锁品牌Forever 21提交了破产申请。申请文件对公司历史进行了回顾。不过,这部分读起来给人的感觉,有时像宣传回忆录或是网剧特别节目一样。
  破产申请文件上,几个标题的下方,配有公司创始人张东文(Do Won Chang)和张金淑(Jin Sook Chang)夫妇以及两个女儿的照片;其中一个标题是:“永远在奋斗:关于勇气、决心和激情的故事”。这篇文章强调了张氏夫妇不寻常的成功之路:他们于1981年从韩国移民到美国,白手起家,建立了几十亿的商业帝国。
  参考文件里,提到了现任公司高管的两位女儿从美国“常春藤联盟大学”获得本科学位、暑假在Forever 21门店实习的经历。Investopedia.com解释道,即使只有一页内容,这些故事也足够诠释了“美国梦”。
  张氏夫妇确实有过一段独一无二的成功经历,Forever 21也并非普通的家族企业。公司鼎盛时期,在全球拥有几百家门店,年销售额达40亿美元以上,员工数量超过4.3万人。现在,作为破产的一部分,Forever 21正在着手退出 40 个国家;也计划在美国关闭199家门店,占美国门店总数的 30% 以上。
  公司前任员工和行业专家指出,张氏夫妇保守的管理风格是 Forever 21 帝国崩塌的一个重要原因。他们通过援引Forever 21损失惨重的地产租赁协议和最近几年糟糕的营销策略,论证了自己的观点。
  美国密歇根大学罗斯商学院管理专家Erik Gordon指出:“创始人狂妄自大,这是很常见的。但如果公司长期以来都大获成功,狂妄自大就会成为致命因素。Forever 21既没有董事会也没有资产分析人员来核实公司的现状。”
  Gordon补充道:“你可以在自我创造的肥皂泡里生活很长一段时间,但终有一天,肥皂泡会破裂。”
  几十年来,这家私人控股零售商一直保持高度神秘;而破产申请文件披露的罕见内部信息,让人得以一窥公司的状况。Forever 21包括3位高管在内的6名前任员工,在匿名、签署保密协议的条件下,接受了《纽约时报》(The New York Times)的采访,讲述了他们在公司的经历。
  Forever 21因失策而破产,加上行业内消费者喜好和购物习惯的变化,将对公司数千名员工及其经销商和购物中心产生深远的影响。这家连锁品牌称,今后将继续经营几百家门店,包括网店。公司发言人称,张氏家族对本文不予置评。
  公司之所以命名为Forever 21,是因为首席执行官张东文认为,21岁是“最令人羡慕的年纪”。公司建立在识别服装流行趋势这一理念的基础上,并与经销商合作,把产品迅速投放到门店,以低价出售。公司成立初期,张东文负责管理业主和经销商关系,妻子张金淑则领导设计和营销团队。
  公司前任员工称,位于美国洛杉矶公司总部,大楼顶层是张东文的世界,他在那里制定公司策略;在他办公室外面,大家总是保持安静;而底层则是张金淑旗下买手和规划师的地盘,他们离开这栋楼时,包包需要接受保安的检查。3 名前任员工称,就在今年,张东文还在亲自签字批准员工爆笑,并向高管索取午餐或搭乘Uber的收据。
  张氏夫妇的两个女儿最终也加入了高管团队。被视为张东文继承人的大女儿琳达(Linda Chang)担任执行副总裁,而小女儿埃斯特(Esther)则担任营销副总裁。
  与公司最大的几个快时尚竞争对手不同的是,张氏夫妇并没有让Forever 21上市。破产申请文件指出,上市“减少了财富世代传承的机会。”
  公司的核心团队,还包括另一对韩裔美籍夫妇:Forever 21 总裁、前供应商亚历克斯·玉(Alex Ok)和他就职于营销部门的妻子金盛恩(Seong Eun Kim)。在公司内部,一些人把张金淑和金盛恩称之为“太太团”,这两个女人手握大权,从无数款式中挑选可以投放到Forever 21热闹门店里的那些服装。破产申请文件显示,张氏家族持有Forever 21连锁99%的股份,而亚历克斯·玉持有1%。
  公司的5名前任员工指出,随着业务扩张,张氏夫妇费尽周折招募经验丰富的高管,但他们不相信家族以外的人。他们说,最近几年,Forever 21急不可耐地招到了专家,希望对公司几个部分进行整改,但后来又忽视了这些专家提出的从技术到营销的所有建议。
  今年9月,美国歌手Ariana Grande对Forever 21提出诉讼。有些前任员工提到了后续的发展。两名前任员工称,当时,Forever 21的经销商曾经催促公司与 Grande 达成合作关系,助力 2014 年假期广告宣传,但管理层最终雇佣了澳大利亚说唱歌手Iggy Azalea。现在,面对更加出名的Grande,Forever 21辩护称,当时公司线上广告出镜的是与Grande长相类似的模特。
  张氏夫妇的基督教信仰也对他们经营公司的方式产生了一定影响。Forever 21亮黄色的购物袋上印有《圣经》约翰福音第3章16节的一段经文。张东文称,这段经文“表明了上帝有多爱我们”,希望其他人也能了解这种爱。公司的几名前任员工称,有时会看到会议室和张东文的书桌上摆放着《圣经》。这些员工指出,部门主管跟张氏家族或教会有关系,但却没有任何零售经验,这在公司很常见。
  “我们偶尔也招过以前在Forever 21工作过的员工;从这些人的口中得知,公司从来都不允许他们查看总的业绩,他们只有汇报各自部门业绩的权限,”Charlotte Russe的前电子商务总监Margaret Coblentz称。她补充道,Forever 21的竞争对手认为这家公司“既大一统,又神秘莫测。”
  然而,Forever 21在地产租赁方面犯下了大错。在经济衰退前后几年,公司急剧扩张,决定新开多家大型旗舰店,这些门店占地面积很大,选址在Mervyn’s 百货商店(现已破产)、Borders、Sears和Saks曾经租用过的地方。2011年,Forever 21的前地产主管在接受《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)的采访时称:“一直以来,张东文都有一个梦想,就是拥有真正的大型门店。”
  这些门店太大了,新产品都无法填满,加上周转问题,为Forever 21带来了长期租赁负担;正如电子商务开始对美国的购物中心构成威胁一样。《纽约时报》获得的内部资料显示,位于以前Mervyn’s百货公司 7 家门店的租期直到2027或2028年才会结束,这比常见的租期要长得多。
  上个月,当公司提交破产申请时,张琳达在采访中承认更大的门店出了问题。她说:“除了处理国际扩张的复杂业务之外,还要考虑把较大的门店装满产品,的确给我们的组织带来了压力。”
  她也指出,公司面临的挑战是购物中心客流量的转移以及电子商务的兴起,公司破产是“我们的战略性举措”。
  Forever 21的两名前任员工称,对于签署每一份租约,设计每一家门店,张东文都亲力亲为;即使门店总数飘升至500家以上,他还是不愿意关闭任何一家业绩不佳的门店。有时,他仅仅是把一个门店从同一家购物中心的一处挪到另一处。
  管理专家Gordon称:“Forever 21的问题不在于把门店开在购物中心,而在于他们没有及早撤出。如果他们想责备谁,他们应该站在镜子前,指责自己。”
  Forever 21 在缺乏本地专家意见指导的情况下,贸然进军海外市场,新开大量高成本的门店:国外门店从2005年的7家激增至2015年的262家。两名前任员工称,公司不懂本地劳动法,也经常犯错。例如,公司没有意识到,一些欧洲国家的消费者比美国消费者购买冬装的时间要早。一名前任员工称,公司在进入德国时,根本就不清楚德国的商店周日闭店。明知道这个地区是竞争对手H&M和Zara的老地盘——前者的总部位于瑞典,后者的老板是西班牙人——公司在进入欧洲时还是我行我素。
  Forever 21称,破产申请文件指出,截至2015年,绝大多数国际门店都没有盈利;过去一年,公司位于加拿大、欧洲和亚洲的门店平均每月损失1000万美元。而Forever 21每年为门店缴纳的总租金高达4.5亿美元。
  美国哥伦比亚大学商学院零售研究主管Mark A. Cohen指出:“Forever 21的服装种类和对时尚的诠释与快时尚消费者的喜好匹配度不高。这家公司从来就没有充分利用过市场信息,因此在房地产无节制发展时没有得到警告,也不可能幸免于他们目前面临的这类风险敞口。”
  Forever 21的问题不在于把门店开在购物中心,而在于他们没有及早撤出。
  尽管公司在海外犯的错误已变得十分明显,但张东文及其地产主管仍然没有停止狂赌,而在美国开了更多的门店。根据公司2015年的内部提议,公司计划新开名为F21 Red的路边小店连锁,目标客户是35岁以下的母亲。公司推出售价1.80美元的贴身女背心和7.80美元的牛仔裤,为了是打击2015年刚进入美国市场的爱尔兰零售商Primark。
  提议显示,Forever 21已经开了6家F21 Red店,2015年计划再开35家店,包括位于常见购物中心的门店;这种扩张速度,让制定F21 Red计划的员工也感到吃惊。不过,公司内部的销售报告显示,到了2017年,好几家F21 Red新店发布的销售业绩都比公司预计的大约50%还要低。
  也正是在 2017 年,Forever 21 推出美妆连锁 Riley Rose,希望充分利用韩国护肤品的繁荣,因此这个项目也被视为公司下一波的增长点。Riley Rose 由张琳达和埃丝特联合创立,在破产申请文件中称之为“具有开拓性”,也把美妆连锁的销售额跟惨败的国际部门归为一组。
  尽管公司前任员工对张氏姐妹的职业道德赞不绝口,但他们也指出,把Riley Rose开在租金昂贵的购物中心,是一场豪赌:虽然今年已经开了15家门店,但仍然在努力维持与经销商的关系。上个月,公司在接受《纽约时报》的采访时称,Riley Rose可能最终会成为Forever 21门店内的一个店铺。公司已申请拒绝租赁之前计划租赁的9家Riley Rose门店。
  在公司总部无计划扩张的同时,张金淑负责的业务也不断出错。破产申请文件指出,营销策略根据前几年的销售额做出,Forever 21在2017年购买的存货太少,2018年又太多。公司还通过设计周末或工作日款式等“样式”复制产品,而没有设计上装或裙装等类别。
  Forever 21在提交破产申请时,有大约6400名全职员工和2.64万名兼职;在破产过程中,很有可能裁员。Forever 21称,它会改变营销方式,遴选在美国、墨西哥和拉丁美洲的业务,设立了把电商销售额提升到占公司销量16%以上的目标,还会采取其他成本削减措施。在提交破产申请时,公司已经欠下经销商3.47亿美元。
  今后,张氏家族将听取更多新的意见。董事会成员将从以前的3名(张东文、张琳达和亚历克斯·玉)增长至6名,新加入的成员包括:Forever 21前地产主管、一名律师以及Things Remembered前首席执行官。Forever 21称,公司最近几个月也新招了几位经理,包括新任的首席财务官。张东文目前仍然是首席执行官。
  Cohen称:“Forever 21基本上已经无计可施了。创始人夫妇以前做得很出色,直到后来业务过度扩张,他们就不能靠自己继续做好了。”